‘Ga dus niet in een hoekje zitten huilen’

De op dinsdagavond door PANL georganiseerde avond over toegepaste fotografie in reclame en andere commercie – ‘Commissioned Photography Unplugged discovering a new reality’ – levert voor de bezoekende fotograaf een voordeel en een nadeel. Voordeel: een vrij adequaat beeld van hoe het vak ervoor staat. Nadeel: het staat er niet goed voor.
Wat in de volle grote zaal van Pakhuis De Zwijger in Amsterdam vooral opvalt, is dat de aanwezigen dat laatste gevoel – de sombere toekomst voor toegepaste fotografie – niet onder stoelen of banken steken. Waar PANL meestal toch een baken van optimisme is, klinken nu met regelmaat wanhoopsklanken op uit de zaal. Het zijn fotografen die zeggen dat ze goed zijn en hard acquireren, maar toch (bijna) geen klussen weten binnen te halen.

De sprekers op het podium – geen fotografen, voornamelijk mede-eigenaars van communicatiebureaus – geven wel antwoorden, maar die zijn zo uiteenlopend dat je daar als fotograaf alle kanten mee op kunt:
– richt je op kwaliteit
– doe wat de opdrachtgever wil
– ontwikkel een eigen handschrift
– richt je op kwantiteit
– ga uit van je eigen kwaliteit
– denk mee met de opdrachtgever
– mooie fotografie is een niche
– fotografen moeten aardig zijn
– fotografen moeten eigenwijze eikels zijn die goed werk leveren

Het is een bloemlezing uit de adviezen die uitmondt in een gevoel dat enigzins toepasselijk kan worden omschreven met de kop van een tijdens de avond geprojecteerde fotoloze cover van The Economist: ‘OH FUCK!’

Foto-consultant Adriaan Monshouwer leidt ons door de avond met een aantal stelling-achtige columns. Te beginnen met een inleiding: ‘Het zijn enerverende, verwarrende en onzekere tijden. (…) Door de digitalisering en internet heerst over fotografie onder het publiek de opvatting: alles kan, alles mag. (…) Hoe kun je als professional nog geld verdienen?’

Dan volgt Monshouwers column 1, samengevat: ‘De klant is een visuele analfabeet, die denkt volgens het principe less is more. De marktwaarde van foto’s en fotografen is gering. Althans: het middensegment is weg. Er is wel nog een kleine toplaag die voldoende werk heeft en hoge tarieven kan hanteren.’

Sprekers Peter Hoitinga (algemeen directeur van online verzekeraar Ditzo) en Sanne Braam (creative director DDB) lichten toe. Van de commerciële budgetten bij Ditzo is 70 procent voor online toepassingen en dat vraagt om een andere dynamiek: veel meer foto’s, sneller leveren. ‘De fotograaf moet in bulk denken’, aldus Hoitinga. ‘Om één website te maken, proberen we er vier uit, dus daar hebben we veel foto’s voor nodig. En ze moeten ook nog goed zijn.’

Braam voegt toe: ‘Vroeger richtten we ons op het maken van mooie dingen. Nu gaat het om dingen die werken.’ Over de mooie dingen: ‘Gelikte shit verkoopt niet meer.’ Braam schetst het beeld dat de art director als leidende figuur een uitstervend beroep is in de reclame: ‘Dat werk is overgenomen door concept teams.’ En daar kunnen ook wel weer kansen voor fotografen liggen: ‘Het idee kan dan van iedereen komen.’

Hoe reclame verandert, schetst Braam aan de hand van een voorbeeld van Ford. Bij het in de markt zetten van het nieuwe model Fiesta komt geen klassieke campagne te pas. Ford besloot om een honderdtal gezaghebbende bloggers en Facebook-schrijvers een Fiesta ter hand te stellen en die konden de auto dan bespreken. Braam: ‘Het budget gaat naar social. Je gaat meer kijken naar wat een klant op internet doet. Wat bekijkt hij en op welk moment neemt hij een beslissing.’ En dat is de kracht van internet: ‘Je ziet veel makkelijker wat werkt.’

In zijn tweede column vraagt Monshouwer zich af of er genoeg fotografen zijn – immers 11 duizend bedrijven/mensen staan als zodanig ingeschreven in het Handelsregister. ‘Iedereen zegt ja.’

Narda van ’t Veer, directeur van het agentschap Unit CMA, is het ermee eens: ‘Teveel mensen noemen zich fotograaf. Ze verpesten de markt met lage prijzen.’ Van ’t Veer vraagt zich af of agenten en fotografen nog wel gelijkwaardige partners zijn van de reclamebureaus: ‘Ik denk het niet.’

Corinne Noordenbos, hoofd fotografie aan de Koninklijke Academie voor Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag, valt het op dat studenten ondanks de realiteit van het zwaarbewolkte beroepsveld met enthousiasme ervoor gaan. Volgens haar blijft er plek voor goede fotografen: ‘Een fotograaf is niet met volume bezig, maar met kwaliteit.’ Met aandacht voor communicatie, doelgroepdenken en aandacht voor teamwork bereidt Noordenbos haar studenten voor op wat er professioneel komen gaat.

Als derde thema komt auteursrecht aan bod. Monshouwer beschrijft de opkomst van de generatie van 1985, die is opgegroeid met het idee dat je alles moet delen.

Interim marketing manager en consultant Erik van Engelen legt uit dat hij bij zijn werk – nu bij voorbeeld bij Eneco – jonge mensen tegenkomt ‘die je moeilijk kunt uitleggen waarom foto’s zo duur moeten zijn en dat je ook nog extra moet betalen als je een foto vaker gebruikt’.

Directeur Lars Boering van de FotografenFederatie antwoordt simpel: ‘Het ligt vast in wetgeving.’ Natuurlijk begrijpt ook hij dat de tijden en opvattingen veranderen. Met vertegenwoordigers van andere creatieve beroepen bepleit hij bij de overheid een realistische aanpassing van de Auteurswet. Maar hij roept de fotografen ook op voor hun belangen op te komen. Niet alleen klagen, maar ook knokken.
Vanuit de zaal mort menigeen dat ruzies met opdrachtgevers niet hard kunnen worden uitgespeeld omdat je dan de klant niet behoudt.

En langzaam maar zeker mondt de avond ondanks goede wil meer uit in klaagzangen over de bestaande situatie dan in een overzicht van manieren om de crises te bezweren. Een beetje hoop blijft. Spreker Patrick Joore, managing director van Grey Amsterdam: ‘De toegevoegde waarde van een goede fotograaf is dat hij deelneemt aan het ontwikkelen van het concept. Het vak van reclamemaker wordt steeds dynamischer, conceptueel denken steeds belangrijker.’

Ook de voormalige PANL-voorzitter Eugene Bay suggereert dat slimme fotografen gebruik kunnen maken van veranderingen in de reclamewereld: ‘De bureaus zijn moe, die weten ook lang niet altijd meer wat ze moeten doen. Ga dus niet in een hoekje zitten huilen, maar beter: maak je bekend bij klanten. Die zijn zeer geïnteresseerd in individuele kwaliteit.’

En dan is er als toetje nog de presentatie van het nieuwe jaarboek van PANL, “Photography Annual of the Netherlands #20, toegepaste fotografie in Nederland”. Het jaarboek van PANL met als vast onderdeel al het genomineerde werk van de 20e PANL Awards.

www.panl.nl