25 jaar waarin de foto(grafie) verdwijnt

Fotografie-adviseur Adriaan Monshouwer sprak afgelopen maand tweemaal een lezing uit met vrijwel een gelijke strekking, bij het 25-jarig bestaan van Hollandse Hoogte alsmede tijdens De Donkere Kamer #1. Het begint als een aardig historisch overzicht en eindigt als een forse prikkel voor de hedendaagse fotograaf. Nu te lezen op PhotoQ.
1985 -2010 > 25 jaar waarin de foto(grafie) verdwijnt en het beeld haar plaats inneemt

De Franse fotograaf Henri Cartier Bresson, een van de meest invloedrijke fotografen van de vorige eeuw en medeoprichter van het befaamde Magnum Photos, zei in 1976 nog: “ De fotografie is sinds haar ontstaan niet veranderd, behalve in technische zin, en dat houdt mij niet erg bezig”.
Maar het feit dat de fotografie bijna 140 jaar niet was veranderd in de ogen van HCB, zou geen garantie voor de toekomst blijken te zijn. In tegendeel. En juist de techniek waar hij zo weinig mee had, zou ‘zijn’ fotografie fundamenteel veranderen.

Onze wereld verandert voortdurend, maar zelden zoals we voorspellen of graag zouden willen.
In 1999 wisten ze het zeker, de wetenschappers, de politici en de actievoerders: de eeuwwisseling zou een ramp van ongekende proporties worden, de millenniumbug zou het leven op aarde totaal ontwrichten. Maar die bug bleek vooral humbug, een hype, een dwaling.
En een paar jaar geleden wisten ze het ook weer heel zeker Toen voorspelden ze – in een iets andere samenstelling – dat de financiële crises waar we nu middenin zitten, ondenkbaar en onmogelijk was.

History is in the saddle and rides mankind, las ik ooit in een boek van de Amerikaanse journalist en Pulitzerprize winnaar David Halberstam. Niet de mensheid die geschiedenis schrijft, maar de geschiedenis die een eigen dynamiek kent , waarop de mensheid geen of weinig invloed heeft.

Het zijn verwarrende, onzekere tijden. Daar kan al onze kennis en alle informatie die we dagelijks over ons heen gestort krijgen, niets aan veranderen.

FEEST!

1989: de fotografie viert haar 150ste verjaardag. Anderhalve eeuw van opeenvolgende technische uitvindingen en verbeteringen. En van successen. Alle reden voor een feest. Fotografie is eind jaren ’80 ongekend populair en alom aanwezig: onmisbaar in kranten en tijdschriften, in advertenties en abri’s, welkom inmiddels aan de muren van de grote musea. De kwaliteit is hoog en alles lijkt nog mogelijk.

Ruim 20 jaar later – na nog een paar uitvindingen en enkele maatschappelijke, culturele en economische ontwikkelingen – heeft de feeststemming van toen plaats gemaakt voor pessimisme en zorgen over de toekomst. Zorgen over de kwaliteit van de fotografie en over het verdienmodel voor fotografen

Wat is er in godsnaam gebeurd? En wie zijn daarvoor verantwoordelijk?

DE UITVINDERS

Een trotse Steven Sasson, ingenieur bij Kodak, laat zich in 1984 fotograferen met de eerste digitale camera. Een grote lompe, vierkante doos, een prototype, waar nog wel wat aan verbeterd kon worden. De bits en bytes werden opgeslagen op een cassettebandje.
De broers Thomas en John Knoll ontwikkelen aanvankelijk software om foto’s met grijstonen op beeldschermen te vertonen. Belangrijk werk, maar niet vreselijk enerverend. In 1990 verschijnt hun softwareprogramma Photoshop op de markt, de eerste beeldbewerkingsoftware.

Dankzij Steven, Thomas en John kunnen generaties fotografen weer terug naar de schoolbanken. De jarenlange ervaring in de donkere kamer met het ontwikkeling en afdrukken van foto’s is een overbodige, zinloze ballast geworden.

DE EERSTE GEVOLGEN

Photoshop ontwikkelt zich al snel van een handig beeldbewerkingprogramma tot een vorm van ongeoorloofde visuele doping. Piramides worden verplaatst, sleepkabels weggepoetst en springende herten gekloond. Fotografen worden ontslagen en aan de schandpaal genageld. Niets minder dan de geloofwaardigheid van de journalistiek is in het geding.

In de commerciële fotografie is de waarheid altijd al maakbaar geweest, maar ook daar laat Photoshop zich nadrukkelijk gelden. Met de mogelijkheden van digitale nabewerking lopen opdrachtgevers nauwelijks nog risico’s. Jong, onervaren en goedkoop kan met Photoshop als vangnet het voordeel van de twijfel krijgen. Ervaring heeft geen (markt)waarde meer.

INTERNET

Eind jaren ’60 ontstaat in Amerika al het eerste computernetwerk tussen universiteiten. Maar met de uitvinding van het internet en van het world wide web in 1991 – toegeschreven aan de Engelsman Tim Berners-Lee, sir Tim inmiddels – verandert alles.

Internet – het netwerk van met elkaar verbonden computers voor het uitwisselen van digitale data – kent inmiddels oneindig veel verschillende toepassingen. Maar begin jaren ’90 is fotografie – fotografie 1.0, de digitale fotografie – er al helemaal klaar voor.

Waarvoor? Vraag dat maar aan Mark Getty, die in 1995 samen met Jonathan Klein Getty Images opricht. In 2008 – 70 miljoen foto’s en 30.000 uur filmmateriaal verder – verkopen ze het bedrijf voor 2.4 miljard dollar aan een groep investeerders.

Getty Images heeft een nieuwe professionele standaard gezet voor de internationale verspreiding en verkoop van redactionele en commerciële foto’s. Een enorm aanbod, hoge kwaliteit en een gebruiksvriendelijke zoekmachine maken Getty Images bijna onweerstaanbaar voor de moderne beeldgebruiker.

De Canadees Bruce Livingstone gaat nog een stap verder. In mei 2000 richt hij iStockphoto op. Een microstock site, met extreem lage prijzen en een eenvoudig cash and carry principe: zoeken, betalen, downloaden en gebruiken zo vaak je maar wilt en hoe je maar wilt. In 2006 wordt iStockphoto gekocht door….. Getty Images.

DE NIEUWE REALITEIT

De gevolgen – direct en indirect – van de digitalisering en van het internet voor de fotografie en voor fotografen zijn enorm.

Het aanbod is overweldigend, de concurrentie moordend en de klant is koning. En dat laatste is geen open deur of loze kreet meer: wie betaalt, bepaalt.

Klanten zoeken fotografen en foto’s zonder tussenkomst van deskundigen. Ze bekijken via internet ongestoord portfolio’s en zoeken in alle rust in archieven.
Ze kijken en kiezen zelf en wat blijkt? Ze hebben een heel andere opvatting over mooi en lelijk en over kwaliteit. Ze vinden foto’s goed die de deskundigen (fotografen, fotoredacteuren, curatoren of critici) vreselijk vinden. En dat is even wennen.

Internet heeft het beoordelen en selecteren van foto’s gedemocratiseerd. Kwaliteit heeft een grote bandbreedte gekregen en moet ook nog concurreren met prijs en snelheid. Kwaliteit is zelden nog doorslaggevend, als het dat ooit is geweest.

HET VERANDERENDE LANDSCHAP

Zowel in de media als in de reclame wordt al jaren gekort op budgetten en personeel. Fotografie wordt een kostenpost en foto’s worden steeds vaker ingekocht, alsof het kantoorartikelen zijn.

Door de toegenomen werkdruk is er minder tijd om fotografen te zoeken, te briefen en te begeleiden. Van fotografen wordt verwacht dat ze initiatieven nemen, meedenken met de opdrachtgever, met creatieve oplossingen komen. Maar vooral ook: betrouwbaar zijn en hun afspraken nakomen, niet zeuren en vriendelijk zijn. Dat zijn de doorslaggevende eigenschappen, de kwaliteiten waar een opdrachtgever nu naar zoekt.

Wat voor fotografen geldt, geldt ook voor foto’s: geen tijd en geen of weinig geld. Dus gaat de klant naar grote beeldbanken met veel keuze en een goede, snelle service. En niet naar de website van individuele fotografen. Kwaliteit wordt moeiteloos en gedachteloos ingeruild voor gemak.

Anno 2010 domineert Getty Images de professionele markt en is Magnum geen wereldberoemd fotoagentschap, maar een heerlijk ijsje. Successen uit het verleden blijken ook in de fotografie geen garantie voor de toekomst. Google en Flickr zijn populaire beeldbanken.

Internet heeft de fotomarkt opengebroken en transparant gemaakt, zowel wat betreft het aanbod als wat betreft de vraag. Iedereen kan zijn/haar foto’s immers online aanbieden, amateur naast professional en de klant kan zelf zoeken en bepalen wat hij/zij goed vindt

DE WERELD VOLGENS CEES

Cees is mijn vader. Hij stemde zijn hele leven PvdA en las het Vrije Volk, een krant die al verdween lang voordat er sprake was van een crises in de media.
Bij Cees werd een dubbeltje nooit een kwartje en schijt de duivel toch altijd op dezelfde hoop. De rijken worden rijker, de armen armer.

De fotografie ontkomt er ook niet aan. De duurste foto’s tot nu toe brachten maar liefst 14 miljoen dollar op. Dat betaalden de tijdschriften People en Hello! om de foto’s van de tweeling van Angeline en Brat te mogen publiceren.
Dat staat in schril contrast met de foto’s op iStockphoto die al voor een paar dollar te koop zijn. Of de € 30,- die een persfotograaf tegenwoordig bij een krant krijgt voor zijn foto.

Prijzen voor foto’s blijven voorlopig dalen. Het aanbod is eenvoudigweg te groot ten opzichte van de vraag. En die vraag is ook nog eens heel generiek: plaatjes om gaatjes te vullen en die plaatjes zijn er in overvloed, oneindig veel.

VAN 0.0 NAAR 1.0: HET GROTE VERLIES

De fotografie zoals we haar ruim 160 jaar kenden – fotografie 0.0: analoog, zwart-wit, bijzonder en waardevol – is een marginaal verschijnsel geworden, een rariteit uit een ander leven.

De digitale fotografie van rond de eeuwwisseling – fotografie 1.0 – is kwalitatief veel minder dan de analoge fotografie, maar kent al wel een paar aantrekkelijke voordelen: de foto’s zijn direct zichtbaar, eenvoudig te bewerken (kleurcorrectie, belichting, aansnijden) en snel te versturen.

Leuk voor de fotograaf, maar nog leuker voor de geportretteerde, de fotoredacteur, de art director en de opdrachtgever. Ze kijken graag mee, leveren ongevraagd advies en grijpen steeds vaker in. Eenmaal digitaal is de foto niet langer het eigendom van de fotograaf.

Wat de fotograaf maakt, is geen kant en klare foto meer, geen definitief beeld, maar een halfproduct, ruw materiaal waar naar behoefte aan veranderd kan worden. Door iedereen.

VAN 1.0 NAAR 2.0: HET EINDE VAN DE FOTOGRAFIE

Het is het begin van het einde. En met de komst van het world wide web, van nieuwe distributie- en betaalmodellen verliest de fotograaf niet alleen de controle over zijn foto’s, maar ook over zijn vak.

Fotografie 2.0 – de combinatie van digitale fotografie en internet – is van iedereen.
High en low, publiek en privé, professioneel en amateur, het onderscheid is totaal verdwenen of in ieder geval nauwelijks nog van enige betekenis.

De foto (een afbeelding, die min of meer bewust wordt gemaakt, op basis van de nodige kennis en ervaring en met een oog voor beeldende kwaliteit) wordt vervangen door het beeld: het product van een volautomatische camera of mobiele telefoon, dat zonder tussenkomst van de hersenen, bijna toevallig tot stand komt. Vluchtig, oppervlakkig en inwisselbaar (behalve voor de maker) en waardeloos

Kiekjes werden ze vroeger liefdevol genoemd, snapshots in het Engels. En dat woord is niet bedacht door een nerd of digital native, maar door
Sir John Frederick William Herschel, astronoom, fysicus en chemicus Hij gebruikte het woord snapshot voor het eerst, in 1860 al, de tijd van logge houten platencamera’s op loodzware houten statieven. Herschel was een visionair.

Het kiekje is als stijl geadopteerd door een generatie, die een obsessie heeft voor het maken en delen van beelden. Beeld is niet langer de drager van een boodschap, beeld is de boodschap. Ik klik dus ik ben. En die obsessie met beeld heeft al tot vreemde excessen geleid. Waarom laat een soldaat in de Abu Graib gevangenis zich vrolijk fotografen, terwijl ze een misdaad begaat? Omdat ze het moment wil delen met haar collega’s en vrienden. En waarschijnlijk omdat ze er zelf helemaal niets strafbaars in ziet, maar gewoon fun, een onschuldig spel om de dagelijkse spanningen af te schudden.

GRATIS

Kunnen de fotografen en hun camera’s nu definitief de boom in? Als je hunkert naar die goede oude tijd van voor de jaren ’90, dan wel, want die tijden komen niet meer terug.
Kwaliteit is een nichemarkt en daarbuiten is iedereen je concurrent. Zelfs je buurman of je eigen kinderen.

Steeds vaker wordt gebruik gemaakt van bestaande, gratis foto’s. En gratis is allang niet meer goedkoop.

Gratis content is niet alleen een uitdaging – of een bedreiging – voor fotografen. De Huffington Post, een linkse internetkrant in Amerika, wordt in 2005 opgericht door Arianne Huffington en anderen. De HUF heeft maandelijks 23 miljoen unieke bezoekers. De krant wordt gemaakt door 124 werknemers, waaronder 53 redacteuren, die stukken schrijven en bewerken. Maar de HUF wordt voor het overgrote deel gevuld met artikelen van ruim 6.000 bloggers, die gratis hun teksten aan de krant leveren. En de site trekt vooral hoger opgeleide lezers. Zoals gezegd: gratis is niet goedkoop en zeker niet minder van kwaliteit, alleen minder duur voor de uitgever.

Over concurrentie gesproken. Eind september (2010) werd de 5 miljardste foto ge-upload door 1 van de ruim 40 miljoen mensen die hun foto’s op Flickr zetten. Die mijlpaal-foto is gemaakt door de Canadees Aaron Yeo, een journalist die een aantal jaren geleden ook is gaan fotograferen, want: “ Niemand zit namelijk nog te wachten op een journalist die geen foto’s kan maken”.
Misschien wordt het tijd dat fotografen dit maar eens om draaien.

DE ONDERNEMENDE FOTOGRAAF

De fotograaf heeft een creatief beroep en die creativiteit is altijd gebruikt om bijzondere foto’s te maken, meestal in opdracht van andere.
Maar fotografen kunnen veel meer dan alleen foto’s maken. Ze hebben een oog voor beeld en daarmee kunnen ze ook foto’s van anderen beoordelen en selecteren, foto’s bewerken of fotografen briefen en begeleiden, ideeën in beelden vertalen of een heel beeldbeleid ontwikkelen en ze kunnen ook gaan filmen, als cameraman of regisseur.
En dat zijn allemaal zaken waar de burgerfotograaf nog geen belangstelling voor heeft.

De Deense fotograaf Yuri Arcurs is microstock fotograaf en verkoopt zijn foto’s al voor een paar dollar per stuk. Stom? Nee, want Yuri verkoopt gemiddeld per dag wel 2000 foto’s. Dat zijn er dus meer dan 2 miljoen per jaar. En dat maakt Yuri heel succesvol. Als fotograaf, maar vooral ook als ondernemer.

Fotografen zijn zelfstandige ondernemers. En daar, in dat ondernemerschap, liggen voor velen nog volop kansen. Maar dan moet hij/zij zich ook wel als ondernemer gaan gedragen. En daar hoort bij: doelstellingen formuleren (missie en visie), een goede marketing (inclusief zelfpromotie), initiatieven nemen, partners zoeken en veel doorzettingsvermogen.
Van fotograaf naar visueel ondernemer. Iets maken wat anderen willen en waar anderen ook weer geld mee kunnen verdienen. Want alleen dan ben je geen kostenpost meer, maar een goede investering.

VAN 2.0 NAAR 3.0: EEN SOCIALE FOTOGRAFIE MET EEN TOEKOMST

Het world wide web is met social media als Twitter, Facebook, Hyves, Linkedin en andere communities een nieuwe fase ingegaan, web 2.0. Veel dure en ingewikkelde systemen en technieken zijn nu beschikbaar voor kleine ondernemingen en zelfstandigen. En dat biedt nieuwe mogelijkheden voor een nieuwe fotografiepraktijk, fotografie 3.0: digitale fotografie, die optimaal profiteert van de mogelijkheden van het internet.

Social media zijn effectieve kanalen voor het leggen van kontakten met gelijkgestemden en het opbouwen van relaties, zowel privé als zakelijk. Belangrijk voor je succes zijn: een heldere focus (precies weten wat je wilt en wie je zoekt), een eerlijke en open houding en de bereidheid om kennis en ervaring te delen met anderen.

Crowdfunding – waarbij een grote groep mensen met relatief kleine bedragen een project ondersteunt – is allang geen theorie of toekomstmuziek meer. Denk aan Sellaband, de muzieksite waar bands geld kunnen ophalen voor een nieuwe plaat.
Volgend jaar (2011) kan dat ook in de fotografie. Emphasis gaat fotografen en hun projecten koppelen aan geïnteresseerden, particulieren, instellingen en bedrijven. Emphasis is een initatief van fotograaf Karim Ben Khelifa en fotoredacteur Tina Ahrens.

Mijn advies aan fotografen: neem een social media assistent (de nieuwe doka-assistent) die de discussies op internet voor je volgt, je profiel bijhoudt, regelmatig nieuwsberichten uitstuurt. Zorgt dat erover je gepraat wordt en dat je site wordt bezocht.

Veel fotografen – jong en oud, beroemd en onbekend – hebben al maanden geen nieuwe opdacht gehad of een foto verkocht. Wachten gaat daar niets aan veranderen. Het is aanpassen of uitsterven.
Voor je het weet sta je op de jaarlijkse fotografie braderie naast iemand die prachtige broomoliedrukken kan maken of z’n eigen filmontwikkelaar mengt.

Ga op onderzoek uit: lees, praat, leer nieuwe dingen, maak een plan en ga aan de slag.

Veel plezier.

© Adriaan Monshouwer, Amsterdam, oktober 2010

Monshouwer is te vinden bij www.pictureinside.nl

25 jaar HH

De Donkere Kamer