de fotomanifestatie Noorderlicht heeft vorig jaar een hoeveelheid gratis publiciteit gekregen die vergelijkbaar is met een waarde aan advertenties van bijna anderhalf miljoen euro.
Hieronder het persbericht dat Noorderlicht vorige week stuurde:
Noorderlicht genereert anderhalf miljoen aan publiciteit voor het Noorden
De betekenis en waarde van kunst is de afgelopen jaren in het politieke domein inzet geweest van discussie. Er wordt steeds minder nadruk gelegd op vernieuwing, schoonheid, maatschappelijke cohesie en vrijheid, en steeds meer op profijt en rendement. Jaarlijks verschijnen er rapporten over het nut en onnut van de kunsten, en wethouders buigen het hoofd over de rol van kunst als economisch glijmiddel. De overheid is bovendien voortdurend bezig haar criteria voor kunstfinanciering binnen politieke kaders te formuleren. Rick van der Ploeg legde de prioriteit bij jongeren en allochtonen, Medy van der Laan wilde internationaliseren, en Ronald Plasterk kwam met het Profijtbeginsel. Zo wordt op de kunsten de logica van het bedrijfsleven toegepast.
Maar kunnen kunstinstellingen zich wel economisch verantwoorden? Hoewel arbeidsplaatsen en bezoekersaantallen gestaafd kunnen worden, blijven direct economische effecten van kunstbeleid moeilijk meetbaar. Wat is ‘in economische zin’ de waarde van kunst? Noorderlicht heeft geprobeerd een tastbaar, maar ten onrechte weinig besproken effect van kunst te kwantificeren.
Jaarlijks mag onze instelling zich verheugen op veel en overwegend positieve redactionele aandacht in tijdschriften en kranten. Door deze aandacht is Noorderlicht landelijk (en internationaal) een begrip geworden. De uitstraling van Noorderlicht heeft direct effect op de noordelijke provincies, waarmee Noorderlicht onlosmakelijk geassocieerd wordt. Aandacht voor Noorderlicht is aandacht voor Groningen en Friesland, waar afwisselend de jaarlijkse Noorderlicht Internationale Fotomanifestatie wordt georganiseerd.
Afgezien van de moeilijk meetbare goodwill die hiervan het gevolg is, valt de waarde van de redactionele aandacht wel degelijk te kwantificeren. Als proef op de som hebben we de hoeveelheid cm2 aandacht in de gedrukte (traditionele) media genomen, die Noorderlicht in 2009 heeft gekregen. Al deze media – kranten, weekbladen, vakbladen en glossy’s – drukken ook advertenties af, met een prijs per oppervlakte. Het inkopen van advertentieruimte ter grootte van de free publicity die Noorderlicht in 2009 ontving, zou zo’n 1.400.000 euro hebben gekost. We kunnen dus vaststellen dat het Noorden dankzij Noorderlicht gratis exposure krijgt ter waarde van bijna anderhalf miljoen euro.
Daarbij kunnen we nog opmerken dat redactionele pagina’s veel intensiever en met een positievere aandacht worden gelezen dan advertentiepagina’s. Feitelijk vertegenwoordigen ze een grotere economische waarde. De lezer koopt tenslotte een krant voor redactionele tekst, niet voor de advertenties.
Deze berekening roept de vraag op hoe zich verhoudt tot de kosten van reguliere marketing door stad en provincie? Of tot de jaarlijkse bijdrage die Noorderlicht van overheidswege ontvangt?
Noorderlicht blijkt een substantiële speler als het gaat om het genereren van aandacht voor het Noorden. Is de 200.000 euro die Groningen jaarlijks in Noorderlicht investeert daarmee ‘money well spent’, of is het twee ton in de bodemloze put van elitaire linkse hobby’s?
De cijfers spreken wat ons betreft voor zich.